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户外市场新机遇 | 2020年上半年海外户外家居行业电商市场分析 


由深圳赛文思咨询公司编制,联合广东省户外家具行业协会、全球跨境业务领军品牌PingPong及中国泛互联网出海媒体领域的NO.1品牌白鲸出海共同发布的《2020全球园艺&户外家居行业电商发展报告》出炉,本报告结合亚马逊、Google、YouTube等平台的数据,从园艺&户外家居品类切入,通过分析海外线上搜索趋势、子类目市场表现、消费者洞察等数据,旨在为园艺&户外家具类卖家提供切实可行的行业发展洞察,助力户外用品企业“出海”。


2020年,新冠肺炎疫情成了第一只可能也是最大的一只黑天鹅。随着疫情的持续发酵,外贸受到了空前的打击,特别是以外贸销售为主的户外家具行业更是“伤痕累累”,欧美消费者的整体消费水平也受到相应的挑战。
伴随着人们更多时间呆在家里,居家生活、家庭娱乐、花园用品等产品迎来了一定的爆发在过去的几个月中,部分行业和品类在欧美电商市场却保持持续的增长。其中园艺和户外家居类 (Yard, Garden & Patio,后面统称YGP)相关的产品,在疫情期间表现突出。根据SimilarWeb的数据显示,该类目下的知名园艺品牌Scotts在疫情严重的3月份,相比较于前两个月官网访问量增加了近 5倍。其中有三个品类的产品需求激增,尤其在美国:户外烹饪设备及配件,例如烧烤架等 ;园艺设备及配件,例如园艺剪、洒水壶等 ;户外家居产品,例如桌凳、遮阳伞、花园柜等销量增加明显。


01

家居&园艺类产品需求激增


    (1)疫情激发电商新活力    随着疫情在海外各国的快速爆发,各个国家纷纷受到不同程度的影响,许多国家也采取了相应的隔离措施应对疫情。人们待在家中的时间变多,也将更多的时间花费在居家活动上, 线上成为了大多数人们主要的购物渠道。根据Statista在3月26日对美国消费者网购用户调研报告中显示,目前,已有59%的人已在网上购物,9%的人开始尝试首次网上购物,另有25%的受访者还没有进行过线上购物,还有7%的人是否会进行网上购物不清楚,抱有观望态度。



而从经常网购的消费者用户调查中发现,47%的美国人表示在线上花费计划保持不变,37%的人在线上计划更多的预算,9%的人在线上消费将更少,7%的人对是否增加减少线上消费不清楚。


通过统计YGP类产品在亚马逊年度新增评论数可发现,该品类的旺季主要集中在每年3-7月份,11-12月也会受购物季影响迎来较大幅度增长。2020年1月较去年同比新增评论数增长率高达45%,开年表现出较强的上涨潜力。
(2)家庭户外产品需求递增

   



 疫情期间,户外家具及配件、割草设备、露营设备、露营工具、烧烤架及其他等五个品类在Q2都有大幅的增长。



     受到疫情的影响,人们被迫“宅”在家中, 进一步促使了人们对家庭及家庭户外产品的需求。但由于亚马逊疫情相关出货限制的政策,无法满足消费者对于家居园艺类产品的整体需求,反而促使大量消费者将目光从电商平台转移至电商独立站。根据2020年Google搜索趋势数据来看,美国用户在3月中下旬对Yard、Garden & Patio 类产品的搜索量开始大幅提升。 



    如上图所示,通过对家居&园艺品类全球排名前10的网站进行月度网站访问量对比,可看到80%的网站在近30天网站访问量呈上升趋势, 平均上升幅度为12.33%,其中最高涨幅27.23%。



    将园艺类网站做单独对比时,可发现全球排名前10的网站均呈上升趋势,月度网站访问量平均上升幅度为49.53%,其中最高涨幅高达81.48%。 



从2月1日到3月28日,关注的重点国家在YGP的搜索量级上,美国搜索量最高,其次是德国,法国和英国。 

疫情之下,宅在家中,花园类活动也成为无聊的人们打发时间的最好方式。亚马逊等平台因发货停滞,人们对于花园类产品的巨大需求无法满足,从而促使大量消费者将目光从平台转移至电商独立站。恰逢4-6月份全球范围内节假日频繁,家居&园艺类产品有着巨大的上升潜力。


02

户外家具及配件类产品受关注





户外家具及配件类产品线上总体搜索情况



疫情期间,YouTube上已经有很多人在分享他们测评自家院里的家具、或是如何在自家院子里消磨时间等内容。


户外家具及配件类产品价格分布


 通过对比亚马逊户外家具及配件类产品价格分布,该平台户外家具套装平均价格为300美金,在子类目中价格最高。 


户外家具及配件类产品消费者关注度与增长机会




露台座椅产品满意度与消费者关注度均处于品类前列, 趋势较为成熟稳定。露台家具套装产品年增速最快,且有较高的满意度,有较大的增长空间。


03 户外烹饪产品成热搜



居家隔离令使人们不得不在家里待上更多的时间,在家做饭成为全球人民在家打发时间的选择之一,甚至成为美国人居家隔离时期中的首选。在此期间,美国在线上购买日常生活用品的花费提高了近30-35%。这也意味着,厨具相关品牌通过线上拓展消费者认知的机会到了。



户外烹饪类产品线上搜索情况


在美国,每月在Google上搜索户外烹饪类相关信息的人次高达750万,平均CPC约0.75美金,市场最为成熟。在英、德、法、澳、加拿大、西班牙、日本等国,每月相关信息的搜索人次约在150-200万, 平均CPC在 0.4-0.6美金左右,具有较高的线上推广性价比。



在Google上搜索“Grill at home during quarantine(隔离期间在家烤肉)”,可发现约20万条相关视频;疫情期间,有大量Youtuber拍摄了他们在家烧烤的相关内容并上传到平台。户外烹饪相关品牌也会通过在网站上搭建博客页、创建YouTube频道,上传大量烧烤/美食相关的内容,来吸引潜在消费者。



户外烹饪类产品价格分布 


通过对比亚马逊户外烹饪类产品价格可发现,烤架和烟熏炉类产品在其子类目中客单价最高,最高价可达949美金,平均价格约在178美金。烤架和烟熏炉类产品客单价最低,最低在79.99美金,平均价约为24美金。


户外烹饪类产品消费者关注度与增长机会



园艺类产品呈上升趋势




隔离期间居家时间更多,更多精力在家务上。需要舒适清洁的环境,提高家务效率。人们在园艺/草坪护理服务上的年度支出在稳步增加。



园艺类产品线上总体搜索情况 


 在美国,每月在Gogle上搜索园艺设备及工具类相关信息的人次高达800万,平均CPC约0.62美金。在英、法、德、澳、荷兰、西班牙等国家,每月搜索园艺设备及工具类相关信息的人次约在100-200万,平均CPC在0.3-0.5美金左右,线上推广性价比较高。


疫情期间园艺设备及配件类产品线上搜索情况


2020年2月份以来,园艺设备及配件的线上搜索量开始上升。美国上升尤为激烈,2月以来,已经上涨近4倍,并且仍有很大的上升趋势。



在英、法、德、日本等国,每月搜索园艺设备及配件相关信息人次约在200-300万人次。而在美国,每月可达到约800万人次搜索。


园艺类产品消费者关注度与增长机会



园艺类产品中,害虫防治类产品被关注度最高,但满意度较低,具有产品优化空间。手套和防护装备、户外推车、植物支架类产品满意度较高,但关注度相对较低,或是大品牌独占品类鳌头,对新晋品牌来说,机会与挑战并存。


疫情期间,很多YouTuber上传了上关于相关隔离期,如何打理花园,如何修剪草坪等视频内容,一些园艺相关视频观看量可以高达数十万次。



园艺类产品价格分布



通过对比亚马逊园艺类产品价格分布,可发现除播种机、温室大棚等大件物品定价较高,其他如花盆、手动工具等小型配件均价格约在50美金以内。

05

跨境电商建设自有品牌商城成趋势


从本报告中可看出,受到新冠肺炎疫情的影响,人们对于社交娱乐、旅行出游等需求受到不同程度的抑制,更多的居家时间使得园艺&户外家居相关产品的线上搜索量开始急剧上升。本次疫情对于中国跨境电商来说也将是一次重新洗牌的机会。对于过去采取铺货模式、粗放增长型的跨境卖家,将会集中暴露出心个核心问题:


• 缺乏有核心竞争优势的产品

• 品类数量众多,库存及资金周转压力巨大

• 过于依赖第三方平台,受平台政策变化冲击巨大

• 缺乏自有品牌及用户数据积累


中长期来看,“海量选品+人海战术+店群”的粗放增长模式难以为继。不同于国内市场消费者基本只在淘宝、京东等购物平台购物,海外消费者对于分散的垂直品类网站和品牌自营商城的信任度很高。
 在北美市场,亚马逊、Ebay、Walmart三大电商平台的市场占比为59.4%,而行业垂直商城以及品牌自营商城的市场占比高达40.6%。因此,布局自有品牌销售渠道,建设自有品牌的私域流量池,将是跨境电商企业应对黑天鹅事件的护城河。
中国出海产品正在经历由低价到高质的转型,并逐渐受到国际市场的认可。与此同时,出海品牌在布局海外自有品牌销售渠道时,也应更加主动地去了解海外消费者、更加有策略性地使用数字化营销手段,才能打响品牌在海外市场的知名度,实现品牌与业务的持续性增长。

2020全球园艺&户外家居行业电商发展报告下载


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